Strategie značky zaměstnavatele patří v Employer Brandingu mezi hodně diskutovaná témata. Co by měla obsahovat? Jak ji formulovat a jak s ní dále pracovat? Začněme možná základní, ale zdaleka nejdůležitější otázkou: „Na co by měla Employer Brand Strategie přinést odpovědi?“ Odpověď na ni je totiž klíčovým zadáním pro to, čemu se v takové strategii zaměstnavatelské značky věnovat.
1. Pro koho tu jako zaměstnavatel jsme, jaké lidi chceme ve firmě mít?
- Zcela zásadní otázka z pohledu businessu a tedy i Employer Brandu. Pokud na ni nedokážeme odpovědět, nemůžeme cíleně budovat značku.
- S ohledem na náš business a plány do budoucna potřebujeme získávat a rozvíjet určité dovednosti, znalosti, zkušenosti a potenciál lidí. Budujeme ve firmě určitou kulturu, která nám pomáhá spolupracovat a uspět, chceme proto získávat lidi, kteří se do takové kultury hodí, kteří se v ní budou cítit jako ryba ve vodě a posilovat ji (ne naopak).
- A tito lidé, které jsme si nevysnili, ale definovali realisticky s ohledem na trh a to, jaké lidi v týmu dnes máme, se někde vyskytují (žijí, pracují), o něco se zajímají, konzumují určité informace určitými kanály a v neposlední řadě mají určité postoje a preference pokud jde o práci, kariéru, firemní kulturu.
- Vědět koho chceme získat, co jsou tito lidé zač, je prostě základem strategie.
2. Co pro ně máme, respektive čím si je dokážeme získat a udržet?
- Odpověď na tuto otázku je základem pro formulaci nabídky. Potřebujeme k ní znát opravdu dobře naši organizaci, pohled na ni optikou zaměstnanců, vědět, jakým jsme zaměstnavatelem zejména z pohledu smyslu a dopadu našeho businessu a tím i práce našich lidí, firemní kultury, rozvoje potenciálu lidí, pracovního prostředí, odměňování.
- Pokud máme jasnou představu o tom, co jsou zač ti, na které cílíme, známe naši firmu (typické charakteristiky práce v ní), dokážeme již relativně snadno definovat naši nabídku, tedy průsečík toho, co máme a co je zároveň důležité pro lidi, které chceme ve firmě mít.
3. Kde, jak a čím jim doručíme informace a zkušenosti, na jejichž základě si k nám vytvoří vztah?
- Co, kde a jak jim chceme říkat a ukazovat, kde a v jaké formě se s nimi chceme setkávat naživo?
- Na která místa v kontaktu s kandidáty a zaměstnanci se má smysl zaměřit především (tady hraje hlavní roli poměr cena/výkon a proveditelnost).
- Potřebujeme mít jasno o tom, co budeme pro vybudování značky zaměstnavatele skutečně dělat.
4. Jak a čím budeme měřit, s čím poměřovat výsledky našeho snažení?
- Jako první nás jistě napadnou ukazatele v náboru zaměstnanců - počet aplikujících kandidátů, jejich kvalita, doba potřebná k obsazení pozice. Jako další náš možná napadnou interní ukazatele, zejména fluktuace zaměstnanců, možná s důrazem na fluktuaci nováčků. To je určitě v pořádku, nicméně, z pohledu značky zaměstnavatele se jedná až o sekundární ukazatele, k jejichž preferovaným hodnotám by naše snažení v Employer Brandingu mělo samozřejmě vést a povede (ale jedná se o důsledek, jehož je značka příčinou). Bavíme se zde o budování značky a proto bychom v prvním sledu měli měřit značku.
- V důsledku promítnutí naší nabídky do komunikace a reálných zážitků bude naše publikum vnímat naši existenci, chovat k nám určité emoce, něco si s námi spojovat (s něčím si nás spojovat). A my samozřejmě potřebujeme vědět jak jsme na tom, jak si vedeme ve srovnání s našimi konkurenty.
- Jakých výsledků chceme dosáhnout (za jaké období, s jakým trendem) v oblasti povědomí, emocí a asociací spojovaných naším publikem s naší značkou zaměstnavatele? S kým (s jakými konkurenty) budeme dosažené výsledky poměřovat? To je jedna z klíčových otázek, na které by nám měla právě strategie značky zaměstnavatele poskytnout odpověď.
Proč o tom vlastně mluvíme? Byli jsme svědky nespočtu případů Employer Brand strategií, které sice hezky vypadaly, ale odpovědi na výše uvedené otázky vlastně neposkytovaly. Není divu, že pak zaměstnavatelé a s nimi na budování značky spolupracující partneři vlastně nevěděli co, jak a proč mají dělat a jak měřit výsledky. Právě uvědomění si, že úkolem Employer Brand strategie není vlastně nic jiného než odpovědět jasně na výše uvedené otázky, je dobrým předpokladem k tomu, aby vzniklá strategie dobře sloužila svému účelu.
Máte svá, jiná, pravidla pro formulaci Employer Brand strategie? Podělte se o ně s námi. Chcete si promluvit o vaší strategii značky zaměstnavatele? Ozvěte se nám.
